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雅诗·兰黛:从来不拒绝昂贵

面霜 admin 评论

人民网经济人物 纽约皇后区的“灰姑娘”创建了化妆品商业帝国,延续的家族辉煌要打破“富不过三代”魔咒 雅诗·兰黛:从来不拒绝昂贵 本刊特约记者君莉发自纽约 2007年02月14日13:21 【字号 】【留言】【论坛】【】【】 2006年底,一套售价为 10800 元的超

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纽约皇后区的“灰姑娘”创建了化妆品商业帝国,延续的家族辉煌要打破“富不过三代”魔咒 ?
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雅诗·兰黛:从来不拒绝昂贵

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 2006年底,一套售价为 10800 元的超奢华白金产品――雅诗兰黛白金级至尊宠肤日霜/ 晚霜在中国上市。这款在全球仅售 7000 套,在中国也只有 100 套的限量产品,成了一种时尚标符,就连好莱坞的国际巨星们也趋之若鹜。“从来就不拒绝昂贵,但却物有所值”,这是雅诗兰黛让世界顶级时尚女人为之倾倒的经典密诀。

 记者来到纽约的雅诗兰黛总部,探索“奢华”发源地。繁华的曼哈顿第五大道,一座现代化的乳白色大理石高层建筑里,公司总部高居第42层。顺着窗外望去,对面是被称为“都市里的村庄”的中央公园,在高楼林立的纽约,这里是难得的绿洲。与窗外景色辉映的是宽敞而温馨的接待大厅。

 接待厅尽头是雅诗·兰黛女士生前的办公室。尽管女主人2004年已去世,但这里依然保持着原貌。淡蓝色基调与接待大厅一样高贵,雕花的办公桌上,摆放着许多雅诗·兰黛女士与名人的合影,包括美国前总统老布什、尼克松;家庭照片更增添了温馨的气氛。这一切的设计都来自雅诗·兰黛本人的创意――即使是办公室也要与雅诗兰黛产品一样典雅、精致。隔壁是她儿子雷奥纳多和孙子威廉的办公室。这让人看到生命的传承――家族在延续、家族企业在延续、家族精神也在延续。

 每天至少接触50张脸

 今年正值百岁诞辰的雅诗·兰黛,曾是位出生于纽约皇后区的“灰姑娘”。母亲是匈牙利人,父亲是捷克人,一家小五金店维持着全家生活,温饱有余。但雅诗·兰黛有着自己的美国梦,她憧憬着从移民聚集的穷人区搬到繁华、时尚的曼哈顿。

 在自家厨房里,借助化学师叔叔调配出来的面霜,5万美元的创业资本,雅诗·兰黛开始了她美容事业的起点。

 在人流熙熙攘攘的大街上,说服路过身边的女人,尝试自己的巧手护理。雅诗·兰黛为自己立下“每天至少接触50张脸”的工作量底线,到各家美容店上门推销。她还别出心裁,免费发送试用品,这在当时的人们看来不可思议。但她却坚信,这样不仅给了顾客免费使用的机会,同时也给了自己机会。果然,使用者纷纷回头购买她的产品,还将样品转送给亲朋好友,顾客群像滚雪球一样迅速发展。

 1946年,公司初创时,雅诗·兰黛已与约翰·劳德结婚,并生有两个儿子。当时公司只有她和丈夫两个人,她身兼数职,既负责生产、销售,还要管财务。为了显得公司人多、规模大,取得顾客信任,她接电话时用高低、粗细不同的声音,煞有介事地一会儿转销售部,一会儿转仓储部,把只有两个人的夫妻店搞得像一个红红火火的大公司。雅诗·兰黛锲而不舍的说服能力,在1948年为她赢得进驻美国最高级的萨克斯第五大道百货公司的资格。雅诗兰黛的品牌,从这一年开始,跻身于高端美容用品行列。

 第二次世界大战硝烟散后,人们的爱美之心也逐渐复苏。 1958 年,当许多贵妇人满足于使用 10 美元一瓶的高级面霜时,一款价值 115 美元的面霜广告,赫然刊登在美国高级时装杂志上。这从未见过的奢华气势,顿时在全世界引起轩然大波。自此,由雅诗·兰黛创造的美容理念横空出世,她被尊称为“奢侈护肤鼻祖”。1998年《时代》周刊评选的20世纪20位最具影响力的商业天才中,雅诗·兰黛成为唯一的女性。

 如今的雅诗兰黛集团年收入已超过50亿美元、位列《财富》全球500强企业。雅诗兰黛商业帝国,因“美”之名而起步并壮大,并一代代传承下来。

 “我的工作是做一个儿子”

 出生于1933年的雷奥纳多·劳德是雅诗·兰黛的大儿子,毕业于着名的宾夕法尼亚大学沃顿商学院。在一次演讲中,40多岁的雷奥纳多曾说:“人们常问我的职业是什么,我会告诉他们我的工作是做一个儿子。”雷奥纳多,作为母亲的继任者,带领着雅诗兰黛集团走出美国、走出家族企业的固步自封,走出高端品牌的单一产品阵容,在全球版图上建立了“雅诗兰黛王朝”。

 1958年雷奥纳多加入雅诗兰黛时,年仅25岁,雅诗兰黛的销售额也只有80万美元,依然是一个小型家族企业。1982年,在经过25年的历练后,雷奥纳多出任集团首席执行官,1995年兼任董事会主席,并于当年策划了雅诗兰黛上市。2004年当雷奥纳多将首席执行官一职交由儿子威廉继承时,雅诗兰黛已是一家年销售额达57.9亿美元的上市公司,市值78.2亿美元。目前,雅诗兰黛集团旗下26个品牌几乎铺上了全球的化妆品货架,公司近一半的收入来自美国本土以外市场,采购、生产、销售等环节也跨越了欧美亚三大洲。

 我们一行三人来到雷奥纳多·劳德先生的办公室时,这里的暖气开得十足,雷奥纳多穿着衬衣,打着领带,正在套上西装。同行的库恩先生早就与他相识,说都是熟人了,不必客气。他却坚持穿上西装,正襟危坐,一派绅士风度。

 雅诗兰黛从品牌诞生的第一天开始,就定位在市场最高端,开始一场面向富人的游戏。雷奥纳多身体略向前倾,指着记者身边女友脚上那双款式别致的长筒靴,自信地说:你的这双靴子肯定在高档商场买的。你在其他商店看不到,这双靴子在你心里就有价值;如果到处都有同样的鞋子,你的感觉就不一样了。这就是我们有限销售渠道的道理。必须专程到高档商店才能买到,如果在家门口的杂货店就能买到,产品就失去了魅力。雷奥纳多坚定地说:“对有限销售渠道怎么强调都不嫌过分。为了市场占有率,尽管有时碰到一些棘手的抉择,但我们还是对‘大规模销售’说‘不’”。

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